.

Temeljni elementi  uspješne  komunikacije

 

 

Svi oni koji su imali priliku posjetiti neku od uspješnijih svjetskih kompanija bili su zadivljeni ne samo perfekcionizmom ukupne organizacije (od proizvodnje do marketinga i plasmana proizvoda), nego još više i neizbježnim perceptivno-vanjskim sjajem koji prati svaku uspješnu ustanovu. Temeljni osjećaj posjetioca da ništa nije prepušteno slučaju, potvrđuje se na svakom koraku. Od ulaza u krug tvornice (ustanove, institucije bilo koje vrste) do proizvodnih pogona i enterijera upravnih prostora – sve blista u najvećem sjaju i redu. Besprijekorne procedure prijema i do detalja programirani obilasci, ne samo poslovnih partnera, nego i najavljenih znatiželjnika, izazivaju neskriveno oduševljenje i porađaju brojna pitanja zatečenih i začuđenih balkanaca.

 

Međutim, poznavaoci režima uspješnog poslovanja u našem vremenu znaju: sav taj red, sjaj i poredak podređeni su psihološki udarnom momentu – momentu "prvog utiska", od koga se (prijatno) ošamućeni posjetilac nikad više ne oporavlja. Tog trenutka on i svjesno i nesvjesno postaje mentalni zatočenik besprijekornog reda i poslovne organizacije. Objektivno, tako dizajnirano stanje vlasnika (organizatora), naravno, finansijski debelo košta. Ali se, gledano na dužu stazu i isplati. Jer, ulaganje u "prvi utisak" je neizbježna cijena i jedini način uspješnog poslovanja. Bez svega toga nikakav poslovni uspjeh u modernom svijetu više nije moguć.

 

Koliko  je uspješno poslovanje izuzetno ozbiljna i kompleksna stvar, možda najbolje pokazuje jedan novinski izvještaj agencije Rojter iz Tokija (Japan), od 13. decembra davne 1962. godine, koji sferu poslovnog djelovanja opisuje kao bojno polje i glasi ovako:

 

Najnovija moda među japanskim poslovnim ljudima jeste

proučavanje klasične vojne strategije i taktike radi njihova

primjenjivanja na poslovne operacije...

Saznaje se da je jedna od

najkrupnijih oglasnih kompanija u Japanu čak propisala te knjige

kao obaveznu lektiru za svoje namještenike.

 

 

Naravno, baš kao i na pravom bojnom polju, i ovdje, postizanje uspjeha nužno pretpostavlja vođenje računa i o najsitnijim detaljima koji se neposrednih aktera poslovne bitke tiču. Pokušaćemo, na tragu asocijacija kratkog Rojterovog izvještaja, povući očiglednu, iako nedovoljno osviještenu, vanjsko-perceptivnu paralelu oslanjajući se na jedinstvenu psihološku pozadinu koja anticipira uspješno djelovanje kako na terenu bojnog, tako i na terenu poslovnog polja.

 

Uzmimo dva, dobro poznata i neizbježna detalja ratnika opremljenog za odlazak u boj: maskirano lice (ratničke boje), i tijelo (maskirna uniforma). U ravni poslovnih odnosa tome korspondiraju: šminka (za lijep izgled), i besprijekorna odjeća menadžera. I dok u slučaju ratnika, mimikrijski obojeno lice i maskirna uniforma  funkcioniraju u službi skrivanja od neprijatelja (otežano opažanje usljed vizuelnog stapanja s prirodnim okruženjem), dotle dotjerana šminka i primjerena odjevenost poslovnog čovjeka, treba, upravo obrnuto, da privuku punu pažnju njegovih poslovnih partnera. Predznak je (skrivanje, u jednom i  privlačenje u drugom slučaju), dakle, promijenjen ali je maskirna funkcija – postignuće uspjeha – u oba slučaja ostala ista.

 

I dok ratničke boje treba da zastraše ili natjeraju u bijeg protivnika, estetiziran način odijevanja poslovnog čovjeka treba da, svojom ozbiljnošću i sugestijom poslovne sigurnosti, izazove pažnju i pozitivnu naklonost partnerske strane. Na taj način, izgled, odijevanje i siguran, odmjeren (resp. oprezan) nastup poslovnog čovjeka (jer bi i najmanja plahovitost / neodmjerenost, baš kao i na ratištu dovela akciju u pitanje), imaju ne samo estetski nego i racionalno-funkcionalni, poslovni smisao.

 

II

 

O čemu se ovdje, psihološki, radi?

 

Još ranih osamdesetih godina američka poslovna psihologija pozabavila se istraživanjem fenomena koji je nazvan efekat naslovne stranice. Radi se o još od ranije zapaženoj pojavi da se lijepim osobama, osim erotske privlačnosti, pripisuju i mnoge druge pozitivne osobine: komunikativnost, otvorenost, iskrenost, dobronamjernost, inteligencija i veća mogućnost životne afirmacije. Po klišeu apriorizma istog psihološkog obrasca, knjigama i novinama estetski bolje opremljenih naslovnih stranica i korica, osiguran je lakši plasman i bolja prodaja na probirljivom čitalačkom tržištu.

 

Da provjeri tezu zasnovanu na sporadičnim zapažanjima te vrste, dr. Ellen Berscheid, profesorica sociologije na univerzitetu u Minnesoti, izvela je seriju eksperimentalnih istraživanja. U jednom od njenih ogleda, grupa mladih ljudi dobila je zadatak da opiše ličnost nepoznate osobe na osnovu priložene fotografije. Nakon što su to učinili, analize tako dobijenih opisa govore da su, gotovo svi oni, lijepim i privlačnim ženama i muškarcima pripisali najpoželjnije ljudske osobine – osjećajnost, ljubaznost, društvenost, pamet... A osim toga, pripisivali su im i dobro plaćena i odgovorna zanimanja; uspjele brakove; perspektivnu budućnost, itd. I obrnuto, osobe koje nisu percipirane kao lijepe bile su kritički znatno strožije opisane kao – manje uspješne i manje prihvatljive individue.

 

Ali, ne samo očigledno privlačan izgled, nego i sama sugestija da je neko lijep, utiče na donošenje pozitivnog suda drugih o njemu. U drugom eksperimentu dr. Berscheid je pokazala upravo to. Ona je, za potrebe poduzetog istraživanja, snimila seriju telefonskih razgovora između muškaraca i žena. Prije početka svakog razgovora polovini učesnika eksperimenta bilo bi rečeno (sugerirano) da je njegov telefonski sagovornik lijepa ili ružna osoba. Dobijeni rezultati bili su sljedeći: osobe kojima je rečeno da razgovaraju sa lijepim sagovornikom, trudile su se da budu učtive, ljubazne, pažljive, zabavne... dok su, drugi, oni, kojima je rečeno da razgovaraju sa ružnom osobom bili otresiti, neljubazni i kratki u svom razgovoru.

 

U završnoj analizi rezultata tog istraživanja dr Berscheid zaključuje kako u modernom, dinamičnom i poslovnom svijetu, postoji sve prisutnija tendencija da se ljudi procjenjuju po njihovom vanjskom izgledu. U društvu brojnih obaveza i pomanjkanja slobodnog vremena, međusobni susreti ljudi postaju sve kraći i površniji. Niko se ne udubljuje u drugoga, te kratkoća i površnost susreta čine da se novi poznanici definitivno procjenjuju na osnovu "prvog utiska". Dakle, vanjski, prvi utisak, čini temeljnu, polazišnu osnovu našeg suđenja o drugima.

 

O čemu se radi ?

 

Svoju životnu orijentaciju, normalan čovjek, u principu, gradi na osnovu logičkog i afektivnog (estetskog), iskustvu. I dok se prvo (logičko) se odnosi na objektivno viđenje svijeta, čije elemente ljudski razum nastoji uklopiti u određeni sistem racionalno-logički razumljivih odnosa, dotle se (drugo) afektivno (u našem slučaju estetsko), iskustvo oslanja isključivo na subjektivna osjećanja koja preplavljuju dušu u njenom suočenju sa realnošću pri čemu sva racionalna određenja svijeta bivaju grubo potisnuta u pozadinu. Dakle, paskalovski (B. Pascal) govoreći "postoji logika srca o kojoj razum ništa ne zna".

 

Šta to u ravni praktičnih životnih odnosa znači?

 

Svako od nas u svakom času emitira u svoju okolinu čitavo mnoštvo najrazličitijih perceptivnih draži. Nijedan  posmatrač ili sagovornik, nije u stanju da sve te draži prihvati istovremeno, te je, u skladu sa selektivnom prirodom ljudske percepcije, prisiljen da "odabire" samo karakteristične, najisturenije podražaje kao što su izgled lica, odijelo, način govora, boja kože, držanje, formirajući od njih svoj prvi utisak o sagovorniku. Kako na čulo vida otpada 84% svih informacija koje dobijamo iz vanjskog svijeta, to oko postaje dominantni informativni ljudske spoznaje, i glavni oslonac pojedinca u njegovom susretu sa okolinom i najširom socijalnom stvarnošću. Ta činjenica automatski porađa određene komunikativne i socio-psihološke posljedice na koje, u svakom trenutku aktualnih životnih odnosa (poslovni kontakti, obrazovanje, marketing, politika...), valja neizbježno računati.

 

Da ozbiljnost shvatanja ovog spoznajnog momenta nije skorašnjeg datuma, može se jasno vidjeti iz jednog novinskog oglasa Računarskih službi CEIR (Corporation for Economics and Industrial Research), SAD, iz šezdesetih godina XX stoljeća. Oglas prikazuje najobičniju pamučnu haljinu s naslovom koji pita: "Zašto se gđa 'H' tako oblači?" (misli se na suprugu Nikite Hruščova, tadašnjeg aktualnog političkog vođe SSSR-a). Naravno, ponuđeni odgovor na postavljeno pitanje, prepoznaje i psihoanalitički dešifrira  kompletnu političku poruku implicite sadržanu u haljini g-đe "H":

 

To je ikona. Potlačenom sovjetskom stanovništvu i neopredijeljenima na Istoku i Zapadu ona poručuje: "Mi smo štedljivi, jednostavni, čestiti, miroljubivi, domaćinski, valjani          ljudi". A slobodnim narodima Zapada: "Sahranićemo vas".

 

Sve – dakle (pokloni, stanovi, namještaj, automobili, haljine, odijela, kravate, fotelje...)  – može biti simptomatičan znak namjenskim impregniran porukom pošiljaoca koju nosi namijenjenom primaocu. Naša svjesna reakcija na jednu osobu, oslanja se direktno na utisak koji o dotičnoj osobi nesvjesno stičemo upravo na osnovu tako namjenski podastrtih znakova. Ukratko: eksperimentalni nalazi potvrđuju da je za oblikovanje stava prema nekoj osobi, baš taj – prvi utisak – važniji od svih kasnijih.

 

I ne samo to.

 

Taj se prvi utisak vrlo teško ispravlja jer, nošen inercijom samoodržanja, pokazuje iznimno snažan otpor na promjenu. Čak se i naknadne, provjerene i pouzdane informacije o dotičnoj osobi (u skladu sa nesvjesnom težnjom ka objedinjavanju svih raspoloživih informacija), nastoje uskladiti tako da bude sačuvana njihova usaglašenost (kognitivna saglasnost), sa ranijim saznanjima tj. utiscima. I to je razlog što u našoj percepciji, kako smo to vidjeli iz rezultata istraživanja dr. Ellen Berscheid, "često pretjerujemo u ocjeni homogenosti ličnosti pojedinca".

 

Zašto ?

 

Ovdje je bitno nekoliko stvari:

 

Prvo:

Osnovna karakteristika ljudskog opažanja (kao što nam to pokazuje i na čemu insistira geštalt psihologija), determinirana je snažnom tendencijom ka cjelovitom organizovanju polja draži. U društveno-komunikativnoj ravni to znači da konačna impresija o nekom pojedincu počinje da se uobličava u kognitivnu cjelinu, još pri prvom susretu s njim, ne čekajući dodatne, naredne informacije. I ma koliko te prve impresije o nekome bile oskudne i površne, one su dovoljno podsticajne da pokrenu psihološki mehanizam formiranja cjelovite slike o njemu. Za podsjećanje, već i sam glas, u telefonskom razgovoru sa potpuno nepoznatom osobom (koju prvi put čujemo), tjera nas da pokušamo donijeti određeni zaključak o njoj, i to ne samo u karakterno-psihološkom, nego čak i u vizuelnom, tjelesnom smislu. Koliko smo se puta prevarili u takvom pokušaju, najbolje je da svako od nas procijeni na osnovu vlastitih iskustava te vrste. Naša uobičajena brzopletost u prosuđivanju ljudi, direktna je posljedica upravo ove tendencije. I upravo to nas ujedno opominje na veličinu moralne odgovornosti, koju preuzimamo na sebe u situaciji kada vlastite impresije o nekome prosljeđujemo drugoj osobi kao gotovu stvar, a koja, na osnovu našeg ishitrenog iskaza, treba da formira svoj sud o odnosnoj individui.

 

Solomon Asch, sa Bruklinskog koledža, istraživao je upravo ovaj momenat: Evo riječi koje označavaju crte osobe XY: energičan, samouvjeren, govorljiv, hladan, ironičan, radoznao, ubjedljiv. Kakav utisak imate o ovoj osobi? pitao je Asch veliki broj svojih studenta.

 

Iz dobijenih odgovora na tako tempirano pitanje, zaključio je o postojanoj spremnosti studenata da, na osnovu tog kratkog niza nepovezanih osobina, kompletiraju cjelovit utisak o njima potpuno nepoznatoj osobi.

 

Jedan od mnoštva zanimljivih opisa izgledao je ovako:

 

On ostavlja utisak kao da je sposobniji nego što je to stvarno

slučaj. On je omiljen i nikad nije zle volje. Lako izbija u centar

pažnje na svakom skupu.On je vjerovatno svaštar. Mada su mu

interesovanja raznovrsna, nije nužno dobro obaviješten u svakoj od

tih oblasti. Posjeduje smisao za šalu. Njegovo prisustvo podiže elan

kod drugih i on često dolazi na važne položaje.

 

Iako su, zaključuje Asch, polazili od jednog niza nepovezanih i izdvojenih riječi, svi ispitani studenti su (a bilo ih je preko hiljadu), izvršili eksperimentalni zadatak na isti način: uobličavanjem cjelovite impresije o hipotetičnoj osobi.

 

Drugo:

Trajnost prvog utiska objašnjiva je pomoću mehanizma tzv. "povratnog dejstva" (feedback). A to znači, naš prvi utisak, ma kakav bio, automatski određuje naše držanje prema dotičnoj osobi. Istovremeno, to i takvo naše držanje, sa svoje strane, povratno proizvodi (također automatski), adekvatan ponašajni odgovor te osobe. Upravo taj refleksni odgovor percipirane osobe sada potvrđuje i povratno učvršćuje naš prvi utisak o njoj. I tu se behavioralni krug zatvara. Otuda objektivan rizik da i naše prvobitno pogrešno opažanje, zahvaljujući fenomenu povratnog dejstva, u komunikativnoj ravni međuljudskih odnosa, bude praktično potvrđeno – kao ispravno. To naročito može biti pogubno u poslovnoj komunikaciji kada, zbog pogrešne i površne procjene na osnovu prve impresije, svoja poslovna nastojanja i energiju, usmjeravamo prema partneru, inače, realno nekompetentnoj i marginalnoj osobi. Npr. ukoliko svoj pogrešan utisak (procjenu) o "važnosti" neke osobe (koju srećemo prvi put), potvrdimo i adekvatnim držanjem, ta osoba će, ma kako inače nevažna bila, "očitavši" našu inferiornost, i sama početi da se ponaša samodopadno i "važno".

 

Treće:

Činjenica (ona s početka teksta), koja ukazuje na sklonost ljudi da lijepim osobama pripisuju i druge pozitivne osobine, dā se objasniti postojanjem tzv. implicitne teorije ličnosti. Ljudi jednostavno vjeruju u određenu povezanost osobina ličnosti.  Iz tog vjerovanja proizlazi i njihovo očekivanje da će, ukoliko kod neke osobe nađu osobinu A, automatski naći i osobine B, C, D, E ...  Fenomen da nalaz jedne osobine utiče u istom smjeru i na procjenu čitavog mnoštva drugih osobina, poznat je u psihologiji kao halo-efekat. Njemu u zaslugu pada zauzimanje apriornog stava simpatije ili antipatije prema nekoj potpuno nepoznatoj osobi, jer naš prvi utisak o njoj teži da se proširi na njenu  cjelokupnu ličnost. Dakle, ako je naš prvi utisak o nekome povoljan, mi ćemo biti skloni da precijenimo sve njegove  osobine. I obratno. Stoga socijalna psihologija upozorava na važnost halo-efekata u procjenjivanju uspješnosti drugih u industrijskom radu, školskom ocjenjivanju i procjenama druge vrste, ukazujući na njega kao na ozbiljan faktor rizika donošenja konačnog suda o nekome.

 

Dakle, pristrasnost u opažanju i procjenjivanju ljudi, nije samo karakteristika onih pojedinca koji su opterečeni predrasudama. U pitanju je široko rasprostranjen socijalni fenomen, a rezultat je same prirode naših perceptivnih procesa i činjenice da su ti procesi kontinuirano impregnirani našim željama, emocijama, osjećanjima, strahom, radoznalošću, itd.itd.

 

Socio-psihološki, i politološki gledano, Društvo je organizirani sistem kompleksnih i uzajamno isprepletenih odnosa: pojedinac – pojedinac; pojedinac – grupa; i grupa – grupa. Sastavni dio svih ovih odnosa je neizbježna afektivnost sa svojim pozitivnim ili negativnim nabojem. Stoga je prvi zadatak naše društvene i poslovne komunikacije, saznati  "s kim opštimo", tj. s kim realno imamo posla. Od načina kako riješimo problem tog pitanja zavisi daljnji tok svih naših socijalno-politčkih i radno-poslovnih odnosa. Stoga postaje razumljivo da je životno važna potreba "ostavljanja utiska"  proizvela šminku i modu u miru, sa istom nužnošću kojom je rat proizveo ratničke boje i maskirnu uniformu. Uostalom, simbolisti su još davno otkrili tajni i komunikativni smisao ljudskog lica, kao što je civilizacija još u svojim najranijim začecima  dokučila simbolički smisao i značaj naše odjeće.

Niko nikad nije vidio vlastito lice; može se (ono) upoznati samo uz

pomoć ogledala i na slici. Lice dakle nije za sebe, ono je za

drugoga... ono je nijemi jezik.

Istovremeno, još naši stari su otkrili i svu varljivost "prvog utiska", te upozoravali na potrebu produbljivanja naših uzajamnih odnosa ukoliko se istinski želimo upoznati, i samnjiti rizik paušalne, ad hoc, procjene:

 

Da bi se razumjelo neko lice, potrebni su strpljenje, štovanje i ljubav.

Analizirati neko lice, ne voleći ga, znači ponižavati ga; znači

uništavati ga, ubijati ga; to je vivisekcija.

Lice je simbol onoga što je božansko u čovjeku.

Lice, simbol tajne, jest poput vratiju nevidljivoga od kojih se ključ izgubio.

Stoga, htjeli-nehtjeli, valja nam tražiti izgubljeni ključ kako bi otvorili ta vrata nepoznatog i ne(pred)vidljivog. Vrata uspjeha. A ona su jednako sakrivena iza lijepo našminkanog lica kao i iza Kardenovih, Versačijevih ili Diorovih odijela.

 

Potrebni su ogromna mudrost i iza znanje da se na kriva vrata ne pokuca. Valja iza svega znati prepoznati ona prava, jer

Već u Starom zavjetu odjeća može obilježavati, pokazjući ga,

duboki značaj onoga ko je nosi... (jer) odjeća nije (samo) vanjski atribut,

bez ikakve veze s prirodom bića koje ju nosi;

naprotiv,  ona izražava njegovu bitnu i temeljnu zbiljnost.

 

I valja nam, također, naučiti da se i sami šminkamo i oblačimo na način poslovne logike modernog svijeta. Svijet u kojem živimo, odavno je savladao tu neophodnu vještinu. I ima dovoljno poslovnog i životnog iskustva da brzo i sigurno prepozna svaku improvizaciju, da bi se tek tako dao prevariti.

 

Samo par primjera: od samog početka proizvođači margarina su imali problema sa činjenicom da je, onako bijel i lojav, margarin u usporedbi sa maslacem doživljavan kao "mastan", "težak" i "neprobavlji" . Međutim, dovoljno je bilo dati mu žutu boju, a maslac izbijeliti, pa da se većin aljudi prevari i maslacu pripišu nedostatke margarina. I obrnuto. Tako je sa većinom marketiranih proizvoda (deterdženti, šamponi, paste za zube) između kojih ne postoji neka objektivna kvalitativna razlika. Samo tako se može objasniti privrženost pušača svojoj marki cigarete kad on, u većini slučajeva, kako to pokazuju istraživanja, nije u stanju da je prepozna. U tom smislu zaključak stručnjaka je da, sa stanovišta pakovanja, "mi ne pušimo cigarete, već slike cigareta". Na istom tragu, valja reći da žene ne kupuju kreme koje "omekšavaju", "skupljaju", "podmlađuju" kožu, već slike maldosti, uspjeha i sanjane ljubavi. Otuda važnost imena, dizajna, ambalaže i svega što spada u doživljani domen poznat kao "slika marke". Trgovina prodaje simbole. A oni, potpuno iracionalno, funkcioniraju na podsvjesnim i nesvjesnim nivoim. Mi živimo u jednoj likovnoj kulturi, kulturi slike, koja je ponašajno moćnija i od same stvarnosti. To obilato koriste politička i ekonomska propagnda.[1]

 

Upravo zato, za naš poslovno-proizvodni izlazak u svijet (izvoz), neće biti dovoljno samo to što smo vlasnici fabrika. Svijet će tražiti standardne dokaze i garancije umijeća našeg poslovanja. Oni najistureniji, šminka i oblačenje, u modernom svijetu, sami po sebi se već poodavno podrazumijevaju. O njima se ne raspravlja. U situaciji ostalih podjednakih uslova široke tržišne ponude, nerijetko će prevagnuti momenat vanjskog, prvog utiska. U tom pogledu ne smijemo biti naivni. Na probirljivom zapadnom (EU) tržištu pušu snažni vjetrovi konkurencije, a bolećiva sentimentalnost i empatija davno su iščezle sa prostora svjetskih poslovnih odnosa. Balkanska poslovica: "odijelo ne čini čovjeka", iako etički duboko tačna, poslovno-psihološki odavno je prevaziđena i ima još samo svoj egzotično-muzejski smisao i značenje. U svijetu businessa i politike dominantno vizualne kulture Zapada ona je zaboravljena. Uostalom, šminka i odijelo neće biti potrebni samo nama, nego i našim proizvodima. U proizvodno-robnom svijetu  to se, jezikom poslovne psihologije, zove – dizajn. Bez obzira da li se radi o pakovanju sira, čačkalica ili nekog priprostog industrijskog proizvoda. Ili o ponašnju recepcionera ili konobara i ostalog osoblja u uslužnim objektima kojima je stalo vlastitog ranga i ugleda.

Princip "prvog utiska" ovdje, i prije svega ovdje, se implicite podrazumijeva.

O tome nema diskusije.

Znamo li uopšte šta je to?

Ako ne znamo, naučimo što prije.

Jer bez toga nam nema u Svijet i Evropu!